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O Modelo de Kano – Um Estudo Prático

O Modelo de Kano – Um Estudo Prático

Você consegue mensurar como o desempenho dos atributos presentes no seu produto impacta no grau de satisfação de seus clientes? O Modelo de Kano tem esse propósito!

O MÉTODO DO MODELO DE KANO

Desenvolvido na década de 1980, o Modelo de Kano fornece informações sobre a satisfação do cliente em relação à performance do produto ou serviço, tornando-se uma poderosa ferramenta para a gestão da qualidade. A principal função deste modelo é determinar quais atributos devem ser incorporados a um produto ou serviço e quais atributos podem ser deixados de lado, uma vez que não agregam valor do ponto de vista do próprio consumidor.

Uma importante característica do Modelo de Kano é a classificação de tais atributos em obrigatórios, unidimensionais, atrativos, reversos e neutros:

Atributos Obrigatórios: são critérios básicos de um produto; são exigências mínimas (pré-requisitos) que se não estiverem presentes ou não atingirem um certo nível de desempenho provocarão insatisfação nos clientes. Por outro lado, se esses atributos estiverem presentes ou forem suficientes, não se traduzem em satisfação.

Atributos Unidimensionais: a satisfação do cliente é proporcional ao nível de desempenho dos atributos. Quanto maior o nível, maior satisfação, e vice-versa.

Atributos Atrativos: são aqueles que atraem o cliente. Por um lado, a presença desses atributos traz uma satisfação mais que proporcional; por outro lado, a ausência não gera insatisfação. Normalmente, são atributos não esperados pelos clientes.

Atributos Reversos: são aqueles que quando presentes, causam somente insatisfação.

Atributos Neutros: são aqueles que não causam satisfação e nem insatisfação.

A Figura 1 ilustra o comportamento de tais classificações.

Modelo de Kano

Figura 1: Modelo de Kano para os atributos dos produtos e serviços.

Para classificar os atributos nessas 5 categorias, é necessário elaborar um questionário Kano. Assim, é solicitado ao cliente que responda um par de questões para cada atributo, ou seja, uma questão na forma funcional e uma questão na forma disfuncional de acordo com 5 possibilidades fechadas de resposta. Através da combinação das respostas positivas e negativas, o atributo é classificado em uma categoria. A Figura 2 exibe os 5 tipos de resposta e o resultado da combinação.

Modelo de Kano

Figura 2: Gabarito para aplicação do Modelo de Kano. Q: questionável, A: atrativo, U: unidimensional, R: reverso, N: neutro e O: obrigatório.

Note que uma sexta classificação é exibida na Figura 2, denominada questionável. Ela sugere que o cliente não entendeu a pergunta, não se enquadrando em nenhuma categoria do modelo.

O percentual de pessoas que fizeram as combinações propostas na Figura 2 deve ser compilado em uma tabela. Com esses valores, pode-se calcular os coeficientes de satisfação e insatisfação para cada atributo, conforme as equações da Figura 3. Coeficientes próximos de 1 representam grande influência na satisfação (caso do coeficiente de satisfação) ou na insatisfação (caso do coeficiente de insatisfação), enquanto valores próximo de zero representam pouca influência.

Modelo de Kano

Figura 3: Cálculo dos coeficientes de satisfação (CS) e insatisfação (CI)

Observe que os coeficientes não levam em consideração o percentual de clientes classificados no critério Reverso. Assim, deve-se tomar um cuidado em especial na análise deste percentual em cada atributo.

Por fim, plota-se um gráfico dividido em 4 quadrantes com as linhas divisórias nas coordenadas (0; 0,5) e (0,5; 0). O eixo X representa os valores para os coeficientes de insatisfação e o eixo Y representa os valores para os coeficientes de satisfação. O primeiro quadrante contempla o critério Unidimensional, o segundo quadrante o critério Atrativo, o terceiro quadrante o critério Neutro e o quarto quadrante o critério Obrigatório. Cada atributo deve ser identificado em um quadrante do gráfico através dos seus valores de CS e CI.

Vamos entender melhor o funcionamento do Modelo de Kano através da aplicação em um estudo de caso real.

ESTUDO DE CASO:

Pesquisadores da Universidade de Santa Catarina realizaram um estudo para entender o grau de satisfação dos clientes para os atributos de um restaurante no estado do Rio Grande do Sul. Para isso, a ferramenta utilizada foi o Modelo de Kano. [1]

Através de um cálculo amostral em função da demanda do estabelecimento, 146 usuários foram entrevistados de forma aleatória a fim de avaliarem 10 atributos:

  1. Boa Iluminação
  2. Boa Ventilação
  3. Limpeza Dos Utensílios
  4. Mesas Disponíveis
  5. Preço Da Refeição
  6. Qualidade Da Refeição
  7. Tempo De Espera Para Atendimento
  8. Variedade Do Cardápio
  9. Qualidade da Bebida
  10. Credibilidade e confiabilidade

Os clientes preenchiam um questionário nos moldes do Questionário Kano na saída do restaurante. A Figura 4 exibe parte do questionário aplicado, contendo o par de questões (funcional e disfuncional) para o atributo Variedade do Cardápio, bem como as 5 possibilidades fechadas de resposta. Cada um dos 10 atributos possuía este par de questões, totalizando 20 perguntas a serem respondidas.

Modelo de Kano

Figura 4: Parte do questionário aplicado para o Modelo de Kano.

Por exemplo, a pessoa que respondeu 1 para a pergunta positiva da Figura 4 e respondeu 4 para a pergunta negativa, considera o atributo Variedade do Cardápio como atrativo, de acordo com a Figura 2. Compilando-se os questionários seguindo essa metodologia, os pesquisadores obtiveram como resultado os percentuais expressos na Figura 5.

Por exemplo, para o atributo Variedade do Cardápio, 20% dos entrevistados foram enquadrados na categoria Atrativo, ou seja, 29 pessoas fizeram a combinação das respostas 1 para a questão positiva e 2, 3 ou 4 para a questão negativa.

Modelo de Kano

Figura 5: Resultado obtido através do questionário do Modelo de Kano. A: atrativo, U: unidimensional, O: obrigatório, N: neutro, R: reverso e Q: questionável. CS: coeficiente de satisfação e CI: coeficiente de insatisfação.

Com os valores de CS e CI calculados através das equações da Figura 3, plotou-se o gráfico divido em quatro quadrantes, classificando os 10 atributos avaliados em Unidimensional, Atrativo, Neutro ou Obrigatório, conforme a Figura 6.

Modelo de Kano

Figura 6: Diagrama de classificação dos atributos para o Modelo de Kano.

Como resultado, obteve-se que os atributos Qualidade da Bebida, Boa Ventilação, Qualidade da Refeição, Mesas Disponíveis, Limpeza dos Utensílios e Credibilidade e Confiabilidade estão classificados como Unidimensionais, ou seja, quanto maior a presença, maior a satisfação. Portanto, o estabelecimento deve melhorar continuamente estes fatores, garantindo maiores vantagens competitivas frente a seus concorrentes. Já o critério Variedade do Cardápio é o ponto chave para superar as expectativas dos clientes, uma vez que está classificado como Atrativo.

O atributo Boa Iluminação, sendo classificado como neutro, não impacta na satisfação ou insatisfação do cliente. Dessa forma, o restaurante não deve priorizar a melhoria da iluminação do ambiente. Já o quesito Preço da Refeição, sendo classificado como obrigatório, indica que quanto maior o valor, maior a insatisfação.

Por fim, o atributo Tempo de Espera apresenta forte imprecisão em sua classificação, dado que os valores de CS e CI correspondem a 0,5. Isso se deve ao fato de que o percentual de Reverso (conforme a Figura 5) é muito alto, predominando fortemente sobre as outras classificações e justificando tal imprecisão. Como já citado, atributos com forte predominância de Reverso merecem atenção diferenciada. Portanto, conclui-se que este atributo causa somente insatisfação, evidenciando a exigência de esforços para eliminá-lo.

 

Referências:

[1] ROOS, Cristiano; SARTORI, Simone; GODOY, Leoni Pentiado. Modelo de Kano para a identificação de atributos capazes de superar as expectativas do cliente. Revista Produção Online, v. 9, n. 3, 2009.

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